作為世界第一個以進口為主題的博覽會，也是唯一一個要求所有產品必須是進口的博覽會，昨日，在萬眾矚目之下，首屆中國國際進口博覽會(下稱進博會)如期在上海國家會展中心拉開帷幕。

　　這場由中華人民共和國商務部、上海市人民政府主辦，旨在堅定支持貿易自由化和經濟全球化、主動向世界開放市場的國家級展會堪稱頂格舉辦。據悉，首屆進博會吸引了世界各地130多個國家和地區的超3000家企業簽約參展。從食品到藥品，從服裝到日用品，從電器到汽車等各個領域，逾5000件全球一流展品在中國市場首秀。

　　可以說，首屆進博會既展現了中國擁抱世界的決心，也給了諸多進口品牌在中國一展身手的最佳契機。那么，在美妝領域，此次進博會上的進口品牌，呈現出了怎樣的面貌?

　　老牌企業不僅展示產品，還展示文化

　　作為此次進博會上以集團形式參展的企業，歐萊雅、聯合利華、愛茉莉太平洋的展位可謂吸睛無數。因為，從展位的面積、品牌的數量、形象的展示手段等綜合來看，它們均表現出了日化行業“老將”的姿態。

　　作為首批確認參展意向的企業，以及本次進博會上日化區展臺搭建位面積最大的企業，歐萊雅不僅攜旗下蘭蔻、YSL、阿瑪尼、科顏氏、碧歐泉、植村秀、美寶蓮等多個為中國市場所熟知的明星品牌參展，還首發了新品牌與新產品：House 99、勃朗圣泉、適樂膚、今年收購的韓國品牌3CE，以及亞洲首發的蘭蔻“個性化定制粉底液”。除此之外，歐萊雅還帶去了Modiface3D虛擬彩妝、膚色及皮膚診斷服務等時下較為熱門的項目。

　　▍歐萊雅集團展位

　　愛茉莉太平洋的展位上，除呂、赫妍、悅詩風吟、蘭芝、雪花秀5個在中國市場發展較為成熟的品牌共同展出外，還展示了集合loT物聯網技術和3D打印技術的定制面膜技術，以及雙色唇膏定制服務。據了解，此次進博會是愛茉莉太平洋首次在韓國以外的市場展示其定制面膜技術。

　　▍上中下依次是愛茉莉太平洋旗下品牌展示、唇膏定制服務、面膜定制服務

　　同樣，聯合利華的展位上，也集合了洗護發、面部護理、嬰童護理、家庭清潔等20個進口個護品牌。值得一提的是，一向在護膚領域動作較為低調的聯合利華，此次還將其去年新收購的品牌AHC帶到了展位，予以相當顯眼的展示。

　　顯然，多個品牌和項目一同亮相，不僅使得這些日化集團近年來在化妝品領域的布局清晰地展示在了參展觀眾面前，也自然而然地表現了其集團的歷史厚重感。一個值得關注的現象是，歐萊雅、愛茉莉太平洋兩大集團在展示品牌和產品之外，還在展位規劃了相當的面積，用以展現其企業的歷史文化、可持續經營的價值觀等。

　　▍愛茉莉太平洋可持續經營區、歐萊雅企業文化區

　　足以見得，這些較為成熟的外資日化企業參與進博會時，所要傳達的信息早已不是產品的概念和趨勢，而是一種對于過往積淀以及價值觀的展示。而這些，也成為其持續在中國市場發展的內在動力。

　　新興品牌靠“特色”吸睛

　　此次進博會上，一些新興品牌，且尤其是韓國的新興品牌，也成功吸引了不少參展觀眾的眼球。

　　例如，成立近三年時間、主要原料來自于撒哈拉沙漠仙人掌，且主打補水概念的的韓國品牌Huxley，其產品的包裝全部采用極簡風格，在眾多的參展產品中獨具一格，且一眼便能被記住。據該品牌負責人介紹，該品牌約30個SKU，平均單價200元左右，目前已經通過天貓國際進入中國市場。

　　▍Huxley產品展示

　　另外，創立于2012年的韓國品牌papa recipe也在此次進博會上進行了展出。據該展位相關負責人介紹，去年，該品牌旗下明星產品春雨蜂蜜面膜系列累計銷售已超過3億片。

　　除此之外，號稱“安瓶鼻祖”的西班牙品牌MartiDerm也參與了此次進博會。其展位工作人員表示，此次展出的重點為品牌旗下8款不同功效的安瓶產品，而這8款安瓶也成功吸引了眾多年輕參展觀眾爭相試用和詢問。

　　值得關注的是，在今年安瓶較受關注的大背景下，部分較為成熟的韓國面膜品牌諸如美迪惠爾、麗得姿等，也均將安瓶類產品作為此次參展中的新品和特色產品予以重點展出。

　　▍美迪惠爾安瓶

　　場景化和體驗感備受關注

　　除此之外，此次進博會上也能明顯地感受到進口品牌越來越注重場景化以及體驗感的打造。

　　以澳希亞集團的展位為例，其旗下品牌格蘭瑪弗蘭、赫拉以及赫拉寶貝，作為澳洲品牌代表出戰進博會，卻并未在展位內擺放任何貨架或者過多的產品，而是高度還原了墨爾本城市街景、電車、悉尼歌劇院等澳洲元素，融入自動販賣機等“新零售”元素，主動拉近與參展觀眾的距離。現場，觀眾一度排起長隊參與互動，或駐足拍照。

　　▍澳希亞旗下赫拉和格蘭瑪弗蘭展區

　　另外，在花王的展位前，其旗下品牌蘇菲娜也高度重視現場的互動和參與感。其最新推出的“土臺美容液”因含有綿密碳酸泡泡，能滲透至肌膚角質層，緩解肌膚干燥問題。據了解，該產品使用于潔面之后、化妝水之前。現場，工作人員不僅邀請參展觀眾體驗該產品，還使用專業的儀器幫助他們分析皮膚問題。

　　另外，強生旗下OGX、露得清、城野醫生、艾惟諾等多個品牌，雖和強生旗下醫療器械的產品一起展示在醫療器械及醫藥保健展區，但現場，城野醫生產品展示區旁邊的皮膚測試儀器還是吸引了不少觀眾的參與，一位男性觀眾在該儀器測試皮膚狀態之后，工作人員還對其皮膚的干濕程度進行了細致分析。

　　▍強生旗下城野醫生品牌展臺設計區

　　一個有趣的現象是，不同于行業內專業性質的展會，進博會中展出的品牌，不論是高端品牌還是大眾品牌，均引得參展觀眾現場積極試妝、詢問能否現場購買，部分品牌還在其展位放置了天貓海外旗艦店的二維碼，供參展觀眾實時了解其品牌和產品。

　　或許，首個進博會的舉辦，也將引發國內化妝品行業展會對于品牌展出模式的思考。未來，在面對專業觀眾時，品牌除了簽單，也可以表現得更為靈活和接地氣。