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如何增加專業展覽會觀眾的“含金量”

來源：admin 發布日期 2016-07-20 瀏覽：

　展覽會的觀眾邀請工作至關重要，它關系到展覽會的生命力，決定著展覽會的成敗。認識觀眾邀請工作的重要性，首先必須處理好展覽會中的招展和招商兩方面工作的相互關系。
　　招展決定著展覽會能否舉辦，而招商卻決定著展覽會是否能夠圓滿成功，因此從某種意義上說招商比招展更為重要。然而，展覽會不僅需要參觀者，而且更需要一定數量和質量的專業參觀者，專業觀眾的數量與質量直接影響著參展商的參展效益，決定著下屆展覽會參展客戶的回頭率和各項工作是否能夠走向良性循環，也是展覽會主承辦單位服務質量的重要體現。
　　招商方式:傳統與現代并存
　　招商方式有多種多樣，通常的做法：印發參觀券和邀請函并有針對性地向政府有關部門、商/協會、協辦單位、支持單位、經貿機構、團體、大型企業發送;向外國駐華使館或機構發送;網上鏈接宣傳;在各種新聞媒體和專業刊物發布廣告(軟性、硬性);召開新聞發布會;電話、傳真、寄郵件明信片、登門拜訪等等。
　　近幾年隨著展覽會的主辦者對專業觀眾重要性認識的不斷提高，觀眾邀請工作五花八門，出現了許多新的方式，以下列舉幾種，各有利弊可供分析借鑒和評判：
　　1、有些政府主導型的展會，地方政府十分重視，主要領導輪流帶隊，各級分管部門抽人組成規模龐大的出國招商團，分批到各國舉辦推介會，成本費用極高。因多數團組人員是輪流或照顧性質出國、所以招商效果參差不齊;
　　2、有的辦展單位公開在邀請函上承諾組委會為前往參觀的客商提供在本地的吃、住、行等，以此來吸引專業觀眾; 有的請各地對口行業協會組織采購團，然后按規模給對方提取組織費，因此也經常出現濫竽充數的現象; 有的給需方代表發了邀請函，但擔心流于形式得不到落實，特地在請柬上注明憑請柬現場領禮品(有的甚至標明禮品名稱和價值)和幾天餐券，或憑請柬現場抽獎;
　　3、有的在拜訪重要客商時直接送去請柬、貴賓卡和禮品;
　　4、有的辦展單位充分利用信息傳媒，將展覽消息用手機短訊的方式發給所有專業觀眾，這種方法既有目標的針對性和操作的簡便性，又快又節省費用，正被越來越多的人采用。
　　5、有的參展單位干脆就派人拉客商(展廳或賓館酒店門口攔截)，因此廠家爭搶客商而引起吵架的情形也時有發生，讓客商感到十分尷尬;
　　6、有的辦展單位要求每家參展單位必須提供一定數量的客戶名單，報組委會后統一以辦展機構的名義發邀請，而參展單位則擔心自己的客戶被別人帶走，因此經常“留一手”;
　　7、有的地方政府主辦的“洽談會、招商會”招商工作有較大難度，采用商業化運作，請相關單位或人員協助邀請外商赴會，按外商報到的實際數量提取招商傭金(每位數百元至數千元不等)，這種做法真可稱作“商托”了。出于“商托”的利益，有些持海外護照長期在境內的人員也都經常成為前來湊數的對象。
　　德國漢諾威展覽公司每年用于推廣組織，以及爭取專業觀眾、招商、廣告的支出達1億德國馬克，在100多個國家和地區舉行幾百次信息發布會，僅“木工與機械展”一個項目，在上海一年就舉辦了5次信息發布會。
　　當今展覽市場競爭激烈，焦點已從爭取參展商轉為爭取和組織專業觀眾，誰能夠擁有一定數量和質量的專業觀眾尤其是大采購商，誰就能夠取勝。因此，在展覽策劃立項時就必須重視招商工作，同時確保足夠的招商費用，選擇確有成效的招商方式。
　　招商理念:多種多樣品牌展覽會的組織者通常將招商工作放在舉足輕重的位置，經常在研究專業觀眾的地位，以爭取其參展。以本人之見，各種招商理念可概括如下：
　　“上帝之上帝”理論：即展覽主承辦單位或展覽公司在租用展館辦展時，是展覽館的“上帝”;廠商報名參展時，是主承辦單位的“上帝”;專業觀眾參觀訂貨時，是參展單位的“上帝”，因此展覽場館面對著三重“上帝”，主承辦單位面臨著兩重“上帝”。對服務對象而言，訂貨的專業觀眾是涉及辦展各層次人員的最終服務目標，是最終的“上帝”，所以做好觀眾的邀請和服務工作是招商工作的核心。
　　“觀眾三層次”理論：將參觀的觀眾分為三個層次，決策層(各級政府部門負責人、企事業單位負責人)、經辦層(經貿業務、科技、情報等人員，他們帶有一定的任務要在展覽會上進行經濟貿易和技術交流活動)和潛在層(指一般參觀者)，三者呈金字塔型。上兩層統稱貿易觀眾，決策層對展品的采購或項目的開發合作具有決定權，經辦層人員對展品或項目有推薦權或承辦權，主辦單位邀請的重點是這兩層貿易觀眾。一般觀眾也并非完全是無關人員，如：有些參觀者雖然當時還是學生，但他們畢業后可能會成為該展會某些產品的用戶;有些設計人員對各類展品留下深刻印象在今后的工作中會有涉及和推廣的機會;布展裝修人員則收集拍攝了大量資料，今后在使用借鑒過程中會有意無意的起到宣傳和推介該廠商和產品的作用;隨行人員則有可能經常回憶起對展品的印象或提出看法等等;因此一般觀眾都屬于潛在層。總之，如何瞄準決策層、留住經辦層、爭取潛在層，這些都是招商工作的重點。
如何增加專業展覽會觀眾的“含金量”(圖1)

　　觀眾管理:推陳出新
　　隨著社會的發展和科技水平的不斷提高，各種對觀眾管理的方式不斷出現。
　　國外有的展館采取“敞門入場——出門收票”的做法，即先進館參觀然后隨時買門票，待出館時檢票。此做法實施后，許多參展單位就先買門票寄給自己的客戶，或通知客戶展覽期間到自己的展位見面洽談，臨別時贈門票送其出館，這雖然是展覽館避開入場高峰期排隊購票既擁擠又浪費時間而采取的措施，卻也成為參展單位邀請客戶表示誠意增進感情的極好辦法。最近，國內有的專業展覽會主辦單位為了證實自己進行了客商的邀請工作，直接就給登記了資料后的參觀客商身上貼了個“買家”字樣的不干膠標簽，猶如旅行團隨行的人員，被貼了標簽的客商代表也是表現不一，有的昂首挺胸滿面春風，有的則哭笑不得無所適從。
　　不同的展覽會需要不同的觀眾，“商品展銷會”需要的觀眾是一般的商品消費者，以購物為主;“專業訂貨會”、“交易會”要的觀眾則主要是貿易商或各類需方代表，以貿易訂貨為主;而“洽談會、招商會”要的觀眾則主要是項目開發和準備投資的合作者;“國際博覽會”的觀眾則是各界多層次愿意接受新的科技成果與應用和項目開發的綜合型的觀眾......。
　　不同的國別、地區、學歷、職業、年齡有著不同的展覽意識，也會形成不同的展覽觀眾，這也是分析展覽觀眾時不可忽略的一個重要因素。國內展覽會通常人較多，特別是看熱鬧的人多，經常會有擁擠火暴的現象，3米寬的通道經常會被擠得水泄不通，而展臺設計位內卻無人問津，看熱鬧的人多，其主要原因是觀眾的邀請工作只注重數量的增加，不注意質量的提高。
　　觀眾登記資料后免費領證與賣高價門票創收是一對矛盾，有些展覽會的承辦單位注重門票的收入，尚未形成品牌時，就想高價出售門票，造成觀眾冷場參展商意見很大;相反有的主辦單位怕冷場到處拉人，忽略對現場的管理，造成無關的閑雜人員甚至乞丐盲流也可以隨時進入展廳，展覽環境混亂，參展商、甚至部分參觀商同樣意見很大。因此確定展覽會是賣門票、或是登記后發證、或是暢門入場等，都是主辦單位在總體策劃的時候就要考慮各方面的因素而慎重決策的，它是招商工作的一個重要組成部分，需要通盤考慮切不可隨意。

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